A boa combinação da cor e da iluminação nas vitrines pode elevar em até 75% as vendas das lojas de varejo, atesta o especialista em design de vitrine Wilson de Oliveira Souza, que está concluindo tese de doutorado sobre o assunto na área de design e arquitetura na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP. Ele explica que a cor é elemento fundamental no vitrinismo, pois supera barreiras lingüísticas, proporciona comunicação que vai do consciente ao subconsciente e, quando bem utilizada, constitui um dos principais instrumentos para fazer com que o passante, quer defronte uma loja de rua ou de shopping, seja atraído de forma sedutora pelos elementos de design. Uma vez seduzido, o passo seguinte é entrar na loja e comprar.

Para Wilson, que também é comunicólogo, jornalista e artista plástico, as vitrines estão dispostas em locais de passagem e, portanto, algumas considerações são importantes para compreender o efeito da cor e da iluminação no consumidor. Primeiro que os produtos são observados sempre através de um vidro e, geralmente, a 90 graus do ângulo de visão, ou seja, pela visão lateral, chamada também de visão periférica. Isso significa que é preciso mais do que simplesmente expor os objetos. “A vitrine, assim como os demais elementos da loja, precisam fazer parte do planejamento de marketing e isso inclui a cor”, atesta Souza, ao adicionar que esse elemento é uma necessidade mais psicológica que estética. “A cor faz parte da simbologia e do imaginário do ser humano”.

Para o estudioso, embora tenhamos a intenção de justificar racionalmente a compra, é o emocional que determina o ato de comprar. “Hoje, até mesmo produtos de primeira necessidade são acompanhados do fator emocional. Marca, qualidade e preço, nessa ordem, determinam a decisão de compra”, explica Wilson, ao complementar que o efeito simbólico da cor e de uma iluminação eficiente sobre os produtos numa vitrine contribuem sobremaneira para elevar as vendas. Segundo Souza, para usar adequadamente as cores nas vitrines é importante que os profissionais em vitrinismo conheçam os efeitos positivos e negativos das cores nos seres humanos. Ele explica que a cor pode ajudar a atrair o consumidor, mas o seu uso eficiente deve-se levar em conta questões ambientais, fisiológicas, sociológicas, psicológicas e antropológicas, entre outros campos de estudo. "Depende do contexto, do produto e do público que se pretende atingir", observa.

Nas questões ambientais, por exemplo, deve-se levar em conta se o espaço comercial é aberto (rua) ou fechado (shopping). Ele lembra, por exemplo, que a cor preta transmite uma sensação de redução do ambiente, enquanto o branco passa a idéia de amplitude. São sensações que afetam o lado psicológico do consumidor em um momento muito importante: a decisão de compra. “E somente um consumidor satisfeito emocionalmente concretiza a compra. Caso contrário, ele procura o concorrente”, alerta.

As relações interpessoais também são afetadas com diferentes significados que uma combinação de cores proporciona. “Há diferença de comportamento das pessoas se elas se encontram em uma praia ou em uma região de montanha, por exemplo”. Em termos psicológicos, uma cor fria pode transmitir a idéia de timidez, enquanto uma cor quente está relacionada a pessoas expansivas. Por esta razão, há, inclusive, estudos que determinam uma cor para cada faixa etária. “É o componente emocional permeando o comportamento humano”, completa Wilson.

Assim como na psicologia, determinadas cores também estão relacionadas antropologicamente à história de um povo, de sua cultura, de seus antepassados etc. O luto em nossa cultura é representado pela cor preta, já no Japão, por exemplo, é o branco. "Por isso temos de saber claramente o que pretendemos transmitir e que público queremos atingir", observa Wilson, acrescentando que vitrinismo é personalização e que uma vitrine nunca é igual às das demais lojas. “Usar os mesmos elementos da concorrência é suicídio”. Igualmente, a 'overdose' de cores e objetos matam a apresentação dos elementos na vitrine.

De acordo com o especialista, a combinação de cores na vitrine deve estar relacionada com o interior da loja, com a fachada. “A vitrine acaba funcionando como uma sala de visitas. É ela que dirá o que a loja tem a oferecer. A função dela é seduzir, porque a efetivação da compra acontece no interior do estabelecimento”, aponta Souza, ao adicionar que é muito comum os lojistas se preocuparem com a gestão financeira do empreendimento e se esquecerem da comunicação. “Imagens são forças psíquicas e hoje, mais do que nunca, a iconografia é a linguagem corrente no pós-moderno”.

O homem medieval se pautava pela iconografia religiosa – basta recordar os vitrais coloridos das igrejas - e o homem moderno atua mediante imagens (ícones) publicitárias”, completa Souza. Para ele, cor e iluminação representam uma questão de sobrevivência para os varejistas, principalmente em uma época em que os produtos estão se tornando cada vez mais commodities. O diferencial será pela personalização e pelo uso adequado das cores como meio de identificação, pois permite a visibilidade e facilita a memorização.

Texto retirado do site: http://www.mundocor.com.br/cores/cor_vitrine.asp